ייעוץ אסטרטגי שיווקי ומיתוגי ממוקד - אחד על אחד

אסטרטגיה שיווקית, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי - ייעוץ, ליווי, אימון, אפיון, הכוונה, הדרכה

  • מה זו בדיוק תקשורת שיווקית? ומה תפקידו של המרקום?


    מרקום
    הוא מונח שנולד במגזר ההי-טק ומתכוון בעצם לפעילות בעולם השחווק של חברה.

    מרקום Marketing Communications, או בעברית - תקשורת שיווקית.


    מדובר על תקשורת אשר תומכת במערך המכירות והפעילות הקידומית והביצועית של ארגון, כאשר פעילות זו מסייעת בהשגת מטרות הארגון.

    השם "מחלקת תקשורת שיווקית" מיוחס לעיתים קרובות למחלקת הפרסום או למחלקת יחסי הציבור, לפעמים גם למחלקת ה-BTL או מחלקת האינטרנט/ניו-מדיה וזה נכון רק חלקית; כי מרקום הוא כל אלו ועוד.

    פונקציות ארגוניות שונות, כגון עוזרת מנהל השיווק, מנהל הפרסום, מנהלת BTL, מנהל תקשורת ארגונית, מנהלי קשרי משקיעים, דוברות, מנהל קשרי ספקים, מנהלת שיווק פנים ארגוני, מערך הפרסום של אגף הגיוס וההדרכה, מחלקת סושיאל מדיה ועוד, כל אלו הפכו בעצם למנהלי תקשורת שיווקית, כפופים מקצועית למנהל התקשורת השיווקית או נעזרים בפונקציית המרקום כספק מקצועי. כך הכל יעיל יותר, ברור יותר, יש יד מכוונת, וגם התקציבים מנוצלים טוב יותר.

    מנהל מרקום בעידן הדיגיטלי, לא רק האינטרנטי, הינו מנהל מקצועי אף יותר ועוסק גם בעולמות של אינטראקציה ואינגייג'מנט, מידע, מכירה, חוויה, תוכן ועוד, והוא גם עומד בפני אתגרים חדשים.

    תקשורת שיווקית כוללת את התחומים הבאים:

     אביזרי ביגוד ממותגים או מוצרי פרסום ומתנות ממותגות.
     פרסום: שילוט חוצות, רדיו, קולנוע, טלוויזיה, עיתונות, מגזינים.
     חסויות ותוכן שיווקי.
     חומר מודפס ועזרי מכירה - קטלוגים, פליירים, כרטיסי ביקור, ניירות פירמה.
     אמצעי המחשה דיגיטליים כגון מצגות, סרטוני וידאו, מובייל (סלולר).
     תערוכות וכנסי לקוחות, הדרכות וימי עיון (הון ארגוני ממותג - ככלי שיווקי).
     יחסי ציבור ודוברות (PR).
     פעילויות קד"מ לחשיפה ולמכירות.
     ליווי פרסומי של גיוס והשמה (מודעות דרושים, פעילות לחשיפת החברה והעובדים).
     שיווק פנים ארגוני.
     ניהול קשרי לקוחות, ספקים ומשקיעים.
     ניהול הפעילות האינטרנטית - אתר החברה, רשתות חברתיות ופורומים (טראפיק, לידים, פרסום).

    תקשורת שיווקית היא כל אותם דברים אשר משמשים את הפירמה לתקשר עם העולם של הסיטונאיים והצרכנים, במסרים אשר נושאים לוגו של החברה או מעבירים ערך חיובי אל קהל/י המטרה.



    מנהל התקשורת השיווקית בארגון

    מנהל מרקום מופקד על שפה שיווקית אחידה בכל מגוון המדיות השונות.
    תקשורת שיווקית טובה חייבת להיות גמישה אבל בו בזמן גם קשוחה. 
    גמישה - להתאמות מקומיות, אולם קשוחה - בתוך סטנדרטים ברורים ובדיוק באותה "הופעה" ("Look & Feel") בכל המקומות ובכל סוגי המדיה.

    אחידות זו תורמת משמעותית גם ליצירת מיתוג (Branding) תוך חסכון באמצעים תדמיתיים.


    במקרים רבים כוללת תקשורת שיווקית /
    מרקום גם מרכיבים של תקשורת פנים-ארגונית, בעיקר כדי לייצר הבנה ושיתוף פעולה טוב יותר סביב מטרות עסקיות ושיווקיות
    .

    כלל אנשי מחלקת השיווק והמכירות מדברים בשפה שיווקית אחת. בעבר הלא רחוק יכולה הייתה חברה לייצר קטלוגים, ניירות חברה עם הסבר על המוצרים, ביתן תערוכה ופרסום בעיתון אשר בכל אחד מהם היו מסרים שונים באופן תצוגה ועיצוב שונה. תפקיד מנהל מרקום הוא לייצר אחידות במסר, בצורה ובאופן שבו נתפס המוצר בעיני הלקוחות. 

    מושג "מרקום" (Marcom) מוכר לאנשים המגיעים מענף ההיי-טק. לאנשים אחרים, שאינם חלק מענף זה, המושג מרקום לעתים זר.

    כאמור, המושג מרקום החל את דרכו בעולם ההיי-טק ונראה עתה כי הוא מתפתח בכיוון ענפים אחרים ולאחרונה אף חדר לתחום מוצרי הצריכה וכן לחברות שירותים ותעשיה. חברות כלכליות רואות היום חשיבות רבה לקיומה של פונקצית מרקום בחברה, פונקציה שתרכז את כל פעילות התקשורת השיווקית על גווניה השונים ותעניק קו אחיד לכל הפעילות.

    חטיבות השיווק בחברות רבות מטפלות בכמה תחומי עיסוק: שיווק ומכירות, פרסום, יחסי-ציבור ועוד. אם בעבר למשל, נהגו מנהלי השיווק לעבוד באופן עצמאי ונפרד ממנהלי הפרסום, הרי שכיום התפיסה השיווקית היא שונה. נוצר הצורך ליצור מערך מגובש ואחיד של פעילות שיווקית ענפה. לא עוד ביתן בתערוכה שאין קשר בינו ובין הקו העיצובי-תדמיתי של מודעת הפרסומת של החברה. מעתה, פונקצית המרקום עושה סדר בדברים ובאמצעותה מציגה החברה קו ומסר אחידים העונים על אסטרטגיה ברורה.

    תקשורת שיווקית כשמה כן היא, עוסקת במגוון רחב של פעילות שיווקית: יחסי-ציבור, קשרי-חוץ, פרסום, אירועים, פעילות קד"מ, הפקות דפוס ועוד. מנהלי מרקום, הכפופים בדרך כלל לסמנכ"ל השיווק, תפקידם לנתב את המשאבים (האנושיים והכלכליים) לפעילויות השונות.


    כל חברה והדרך שלה לעשות זאת:

    דרך 1: הפעילות המגוונת נעשית על-ידי פונקציית ניהול המרקום בעצמו. בדרך זו פועלות בדרך כלל חברות קטנות שפעילות התקשורת השיווקית שלהם עדיין מצומצמת, כך שאיש המרקום מצליח להשתלט על כל העבודה לבדו.

    דרך 2: מנהל המרקום מרכז את הפעילות המתבצעת על-ידי בעלי תפקידים אחרים בחברה (מנהל שיווק, מנהל פרסום, מנהל מכירות, מנהל אינטרנט, מנהל יח"צ וכו').

    דרך 3: מנהל מרקום נוקט בשיטת ה- Out Sourcing – שכירת שירותיהם של ספקים חיצוניים: משרדי יח"צ, חברות קד"ם, חברות מיתוג, חברות אינטראקטיב, סטודיו לעיצוב, משרדי פרסום ועוד. תופעת האאוטסורסינג, או מיקור החוץ, הביאה להתרחבות מחלקות מתמחות במשרדי יח"צ וקד"ם חיצוניים.

    דרך 4: דרך נוספת שבה חברות נוקטות היא שכירת מנהל מרקום חיצוני מחברה מתמחה העוסקת בחשיבה שיווקית רחבה, ויודעת לתת פתרונות מגוונים לתקשורת השיווקית עד לרמת הביצוע בפועל. יש לציין, כי מרבית החברות עדיין משתמשות במנהל מרקום מתוך החברה.

    Marcom - תקשורת מול קהלים שונים

    מנהל המרקום אחראי למעשה, לכל התקשורת המתבצעת מול קהלי היעד השונים ומתוקף תפקידו להעניק את הטיפול הייחודי בכל קהל, תוך שימוש בכלים המתאימים.


    קהלי היעד עימם מתמודד המרקום הם:

    1. עיתונאים בעיתונות הכללית, הכלכלית, המקומית, המקצועית או האינטרנטית.
    2. אנליסטים כלכליים ומשקיעים (מנהלי הפיתוח של קרנות וחממות).
    3. עובדי החברה ועובדים פוטנציאליים.
    4. בעלי המניות.
    5. בלוגרים ומנהלי פרומים, מובילי דעה.
    6. לקוחות החברה והציבור הרחב.

    חברות כלכליות נמדדות בשנים האחרונות במחיר מנייתן. הדבר נכון בעיקר בחברות היי-טק, הקמות ונופלות לעתים על ערך המנייה. ערך המנייה של החברה מושפע, לא אחת, מהאופן בו תוקשרה החברה כלפי חוץ מול הקשת הרחבה של קהלי היעד. על מנהל המרקום מוטלת האחריות לבטא את חזון החברה בכל תחומי התקשורת השיווקית – מכרטיס הביקור, דרך אירועי השיווק ועד לאתר האינטרנט של החברה.

     
    Marcom - אחריות על תערוכות ואירועים

    תערוכות ואירועים שיווקיים הוא תחום עיסוק נוסף של המרקום. מנהל המרקום תפקידו להחליט באילו תערוכות כדאי להשתתף? היכן תהיה לחברה החשיפה הרחבה ביותר? האם קהל המבקרים בתערוכה הוא קהל המעניין אותנו? מי עוד משתתף בתערוכה, האם אנחנו ב"חברה טובה"? האם יהיה לנו מה לחדש בתערוכה?
    ולאחר שכבר הוחלט להשתתף בתערוכה, על המרקום מוטל לבחון עניינים נוספים: היכן כדאי להתמקם בתערוכה? מי השכנים לביתן? כיצד ייראה הביתן? איזו פעילות תתקיים בביתן? וכו'.


    מנהל המרקום חייב לארוז גם את הביתן בתערוכה במארז המשרת את האסטרטגיה השיווקית של החברה, ולשדר את הקו והצביון של החברה. אם מדובר בחברה עולמית, הקו הישראלי חייב להיות מושתת על הקו העולמי והקונספט הגלובלי. 

    אירועי שיווק חייבים אף הם לשרת את האסטרטגיה הכללית. אירועי תדמית, אירועי Hard-Sell, אירועי יח"צ, כנסים מקצועיים – כולם צריכים לבטא את צביון החברה, בין באמצעי הדקורציה, בין בעיצוב התפריט, ובין במופעים ומיצגים המתקיימים באירוע, ועד ל- Giveaway המחולק בסיומו של האירוע.


    Marcom - חסויות, אינטרנט, דפוס, שיווק פנימי

     המרקום עוסק בין היתר, במיון וטיפול בחסויות. עליו להחליט לאיזו פעילות כדאי להעניק חסות, האם רלוונטי וכדאי להיות מקושר לפעילות שכזו, האם נותני החסות האחרים עומדים ברמה דומה לזו שלווכיצד מיישמים את החסות. אתר האינטרנט של החברה וכן מערכת האינטרנט הפנימית של שלה חייבים אף הם לשדר מסר אחיד, המבטא את אותו החזון ואותה הראייה המיוצגים ביתר הפעילויות השיווקיות של החברה. מנהל המרקום אחראי גם לכך.


    חומרי דפוס שונים הם כיום לחם חוקה של כל חברה. המרקום דואג שגם חומרי הדפוס למיניהם ישדרו קו אחיד, החל מנייר המכתבים, דרך עלוני-המוצר ועד למודעת הדרושים בעיתונות. המרקום צריך לתת תשומת-לב גם לשיווק הפנימי: חשיבה על דרכים לגיוס עובדים, אירועי "בית פתוח" לבני משפחות העובדים, פעילות לרווחת העובד ועוד. 

    גם מראה החברה והדרך בה המשרדים מעוצבים חשובים לא פחות ברמת השיווק הפנימי (והחיצוני). כאשר העיצוב הפנימי מבטא את אותו Look and Feel של ה-Brand, גם העובדים ואורחיהם חשים חלק ממשהו גדול יותר. חברות כמו "אינטרנט זהב" ו-"אלקטל" הן דוגמאות טובות לכך. שתי החברות שמות דגש על ה-Look and Feel  של החברה בכל הרמות גם במשרדי החברה, כולל צבעי ריהוט התואמים את הקו העיצובי של הלוגו ועד לכוסות המשקה במטבח.

     
    מרקום ומכירות

    אחד מאתגרי המרקום "מהדור החדש" הינו העמקה בעולמות המכירות.
    כבר בעבר, מנהל המרקום עסק בהפקת עזרי מכירה וליווה את עולמות המכירה בפעילות קד"מ, ירידי מכירה ומיתוג הנראות בנקודות המכירה. 
    אולם כיום, בעידן הדיגיטלי, עולמות המכירה משולבים בעולמות האינטרנט וניהול קשרי הלקוחות ומהווים אתגר חדש למנהל המרקום ותוספת תחומי אחריות: רשתות חברתיות, פרסונליזציה, טיוב לידים, ניהול הדיוור המכירתי, בדיקת יחסי המרה בין פעילות פרסומית למכירות, ניהול חנויות און ליין, הפקת קטלוגים ותוכן מכירתי, הבאת טראפיק לאתר, ניהול טרזנאקציות מוטות שירות ועוד. 
    עולמות המכירה אינם עוד רק  יחסי קח ותן, אלא עולמות שלמים של ערך, חוויה, תוכן, היכרות ומידע. בהתאמה לשינויים בצרכים ובהתנהגות הצרכנית, עומדים לרשות מנהל המרקום גם כלים חדשים ופלטפורמות לניהול וניתוח המידע והפעילות.

     
    מרקום ושירות לקוחות - מרקום וניהול לקוחות וספקים

     אתגר נוסף של המרקום "מהדור החדש", הינו העמקה במערכות יחסים וקשרי ספקים ולקוחות, משקיעים ושותפים ובשירות.

    נכון שמאז ומעולם עסק מנהל המרקום ביחסי ציבור וקשרי לקוחות (PR), ביחסי משקיעים ואנליסטים (IR) וכן ביחסי מדיה ועיתונאים (MR), אולם כיום, מדובר בעולמות הרבה יותר טכנולוגיים ובממשקים רבים ורחבים הרבה יותר.
    בעידן הדיגיטלי והאינטרנטי, מצופה ממנהל המרקום והתקשורת השיווקית הבנה רבה בעולמות התוכן וצריכת התוכן והידע הקיימים כיום, החל ממובייל (שיווק בסלולר), דרך בלוגים ופורומים, מערכות לניהול ומיתוג ספקים וזכיינים, מערכות לקשרי לקוחות (CRM) וכלה באתרי מכרזים ונטוורקינג. הוא לא מחליף את מנהל ה-IT ולא אמור להיות מנהל מערך האינטרנט, מנהל שירות או מנהל קשרי משקיעים, אולם עליו לדעת להעניק להם יעוץ ושירות, סיעור מוחות ועזרה, כספק מקצועי בארגון החולש על האסטרטגיה התקשורתית בכל ממשק אפשרי.
    זה נכון גם לפעילות לוקאלית וגם בינלאומית, זה נכון גם בעבודה מול אנשי מקצוע (B2B, ספקים) וגם בעבודת-קצה (לקוחות B2C או זכיינים).

     
    מרקום ושיווק פנים ארגוני - מרקום וניהול משאבי אנוש - מרקום וידע ארגוני

    אתגר שלישי של המרקום בעידן המר.קום, הינו החיבור בין התקשורת השיווקית כאמונה על השיווק כלפי חוץ, לניהול עובדים, ניהול ידע והון ארגוני ושיווק פנים ארגוני.

    ככל שרמת החשיפה גדלה ורמת השליטה על הידע קטנה, כך עולה החשיבות של שימור עובדים, שליטה במסרים מטעם עובדי ומנהלי הארגון, שימור ידע ארגוני וסנכרון בין הפעילות הארגונית בהיבט השיווקי. מיתוג אינו רק לוגו, סלוגן ומודעה, אלא גם כללי התנהגות ייצוגיים של העובדים וכן הזדהות חברי הארגון עם הפעילות השיווקית.

    בארגון המודרני נמצא כיום יותר ויותר דרישה למצגות מתוחכמות, פעילויות גיבוש והדרכה ייחודיים, סרטוני חברה ויראליים, אירועי חברה מדוברים ומייצרי באזז, בלוג ארגוני, הפקת חוברות הדרכה ומוצרי ידע ועוד. 
    כל אלו, לצד המשך עבודה על מערך הפרסום לגיוס (דרושים) והשיווק הפנים ארגוני במערכות אינטראנט, נמצאים במסגרת תחומי האחריות של המרקום, ומהווים אתגר מתגבר של למידה ורכישת ידע וכלים.

    לסיכום

    פונקצית המרקום בחברה היא כיום פונקציה חשובה ביותר, בין שישנן חברות שרואות במרקום גוף טכני שרק מרכז דברים, ובין שהן רואות בו גוף בעל חשיבה אסטרטגית רחבה. 

    המרקום הוא גוף שדואג שכל מרכיבי התקשורת השיווקית יחברו יחד וישדרו את אותו המסר, אותו החזון. בדרך זו, ה-Brand  מתחזק והערך הכלכלי של החברה עולה. 

    הסינרגיה בין מכירות לשיווק ומרקום מאוד חשובה, מרקום מעצם היותו הוא הגוף שמכין את כל החומרים השיווקיים עבור אנשי המכירות, הוא החוליה המקשרת בין הפיתוח למכירות, 
    הוא מתרגם את הטכנולוגיה למסר שיווקי ועוזר למכירות למכור את המוצרים. 

     

     מרקום - ויקיפדיה

     פורטל מרקום מול

     מאמר על מרקום ומכירות

     מאמר על אתגרי המרקום בארגון 

     מאמר על מיקום המרקום בתהליך מיתוג בחברה


     
BizMakeBiz פותח ע"י