"תכניות הן שום דבר. תכנון הוא הכל". (אייזהאוור)
"מישהו יושב כעת בצל רק כי לפני זמן רב ישב מישהו חשב, תכנן ושתל כאן עץ". (וורן באפט)
כל עסק או חברה זקוקים לחזון, ליעד, למטרה, לרצוי בטווח העתידי.
החזון, המטרות והיעדים מתארים את מה שהעסק או החברה רוצים להשיג. האסטרטגיה הינה התכנית להשגתם, ה"מה" או ה-"מדוע", שמגדיר את פעילות העסק. אסטרטגיה נגזרת מחזון וממטרת העל, אולם היעדים ודרכי הפעולה, ה"איך" או ה"כיצד", ייגזרו מהאסטרטגיה העסקית והארגונית.
אסטרטגיה עסקית הינה הגדרת דרכי הפעילות ויעדי החברה או העסק, מבחינת ה"מה".
אסטרטגיה שיווקית הינה דרכי היישום לאסטרטגיה העסקית, מבחינה ה"איך".
מדובר בסדרה של פעולות מתוכננות ומשולבות המולידות יתרון תחרותי.
הטקטיקה השיווקית, העשייה השיווקית, הפרסומית והמכירתית - תגזרנה מהאסטרטגיה השיווקית.
כבר במסכת אבות נאמר: "דע מאין באת ולאן אתה הולך".
זוהי בפשטות תמציתה של האסטרטגיה. כל אסטרטגיה, עסקית, שיווקית או אסטרטגיה ניהולית, מתחילה במיפוי העסק, השוק, המתחרים ובהכרת נקודות החוזק והחולשה העסקיות, הארגוניות והשיווקיות שלו.
בייעוץ בכלל ובייעוץ אסטרטגי בפרט, רק כאשר העבר של העסק ברור ניתן להתחיל ולתכנן את העתיד ולגזור ממנו את ההשלכות על ההווה. ולהיפך, רק אם נתייחס לחזון ולעתיד העסק (שהרי ניהול עסק הינו ניהול עתיד העסק), לרצוי, נוכל למצות ולמקסם את המצוי.
בתהליך אסטרטגי נעסוק בהוויה העסקית-ארגונית: מה ומי, למה ואיך.
שאלות כמו:
What: מהם המוצרים/השירותים שאנו מוכרים, מהם הערכים והתועלות שאנחנו משווקים, במה אנחנו מתמחים, מהו הערך והמודל העסקי ומה בעצם אנחנו מציעים ללקוח שלנו. דהיינו החזון העסקי, מטרותיו והמיקוד שלנו.
Who: למי אנחנו מוכרים, מיהם קהלי המטרה שלנו והקונים מאיתנו, למי אנחנו פונים ומי זקוק לשירותינו, מי במעגלי הפעילות שלנו ומהן נישות-הפעילות המשלימות. דהיינו קהל המטרה וקהלי היעד השונים, לקוחות, ספקים וקולגות.
Why: למה קונים למה קונים דווקא מאיתנו, למה שיעדיפו אותנו, מהי הסיבה שמייחדת ונבדלת אותנו, מהו היתרון היחסי שלנו. במילים אחרות, מהו הבידול, היתרון התחרותי והמיצוב שלנו ומהי תמונת השוק והתחרות.
Where: היכן עלינו לשווק, באיזה ערוץ פעילות השיווק יהיה הכי אפקטיבי, היכן עלינו להתמקם - תפישתית וגם פיזית - היכן להראות ובאיזה מסר. הווה אומר המיתוג שלנו, השם ותוכן, ערוצי הפרסום והחשיפה.
When: מתי עלינו לשווק את עצמנו, מתי לקוחותינו הפוטנציאליים מצפים לראותנו, מתי המוצר או השירות שלנו הכי נדרשים. דהיינו הזדמנויות עיתוי ומיקום, ותכנון תקציבי על פני לוח השנה.
חמש השאלות הללו מנחות אותנו בראשי פרקים, בכל ניתוח ותכנון אסטרטגי, ניהולי או התנהלותי:
המוצר הנכון, הקהל הנכון, הבידול הנכון, המיתוג והמסר הנכון וערוץ הפעילות הנכון.
אז נעסוק ב:
לבנות את החזון העסקי: זיקוק ערכי הליבה של העסק, איפיון המיקוד שלו, אפיון המוצרים והשירותים, ניתוח והגדרת קהלי המטרה ונישות הפעילות, הגדרת המיצוב והבידול הייחודיים, ליטוש המסרים המבדלים, הצבת היעדים הכמותיים והאיכותיים ותרגומם לתוכניות עבודה ולפרופיל מנצח.
למפות את מנועי הצמיחה: איתור הפריצה העסקית הבאה בתחום חדש, בקהל לקוחות אחר, בערוץ הפצה או מכירות שונה, במיצוב או בידול ייחודי וחדשני.
לאתר הזדמנויות עסקיות: בתוך העסק ומחוצה לו, בצורה של שיתופי פעולה מנצחים, עם שותפים אסטרטגיים פוטנציאליים.
לפתח מוצרים ושירותים חדשים: מיתוג מחדש של מוצרים ושירותים קיימים, שידרוג מוצר קיים, תמחור מחדש, השקה חדשנית בקטגוריה ועוד.
להגדיל חשיפה, מכירות ונתחי שוק: קביעת אסטרטגיה של הפצה ומכירות, הגדרת המתחרים הישירים והעקיפים, הדרכת הסוכנים, קידום המכירות וגם פרסום, יחסי ציבור, פעילות בנקודות המכירה, באינטרנט ובכל זירה רלוונטית.
לאפשר חדשנות ניהולית ויצירתיות ארגונית: בחינת מבנה ארגוני, הרכב ואיכות האנשים, סנכרון העובדים וגיבושם תחת מטרה אחידה תוך רענון החשיבה העסקית שלהם, הדרכה והכוונה במכירות ובתדמית ארגונית ועוד.
ובמלים אחרות, נעסוק בלתכנן ולאפיין, על מנת להיות מדויקים ויעילים יותר, להגיע עם מוצרים נכונים יותר, להגיע ליותר לקוחות, להיחשף טוב יותר, למכור יותר ולהרוויח יותר.
אז לפני שאתם מתפנים לשאול למה הפעילות המסויימת אינה עובדת או היכן ואיך לפרסם, תשאלו: מהי האסטרטגיה שלכם? מהו החזון, המיקוד, היתרון התחרותי, הבידול והמיצוב של העסק? מה הם היתרונות והחסרונות של המותג? מהי התכנית השיווקית שלכם? מיהו הקהל שלכם? מהי מדיניות ההמחרה שלכם? מהו השירות המיוחד לכם? איך אתם ממותגים?
ואם אתם מתקשים... אז בשביל זה יש יועץ לאסטרטגיה שיווקית, לא?...
ערן רותם
יועץ לשיווק, אסטרטגיה, מיתוג ופיתוח עסקי -
"מטפל עסקי ומרפא בשיווק"
050-4405714
http://www.facebook.com/OneOnOne.Marcom