איך בוחרים יועץ שיווק עסקי?
בבחירת יועץ יש לשקול נקודות רבות: כדאי מאוד לשוחח עם כמה יועצים ולבחור בזה שנראה לכם הכי מתאים לכם. זה שנראה לכם שהוא זה שתרצו שילווה אתכם בתהליך. זה שנראה לכם מקצועי, אמין ובעיקר, מתאים לכם מבחינת האישיות.
זיכרו: ליווי טוב שווה כל שקל.
יתרונותיו של היועץ העסקי באים לידי ביטוי בכך שהוא אובייקטיבי לחלוטין, מעצם היותו חיצוני לעסק ובכך שהוא מתמחה בסיוע לעסקים בתחילת דרכם, או במשבר. אדם כזה, יכול להסתכל על כל מרכיבי העסק בעין מקצועית ו"לחתוך בבשר החי", גם במקומות כואבים, שבעל העסק עשוי להימנע מהם בגלל סנטימנטים וחוסר אוביקטיביות, כמו פיטורים נחוצים של עובד שאינו מתאים לתפקיד, או צמצום הייצור לתקופה מסויימת, או ויתור על מיכשור מתקדם.
יעוץ שיווקי טוב יינתן כשהיועץ מביא עימו את הניסיון המגוון והידע הרב שרכש בעבודותיו השונות, שישרתו את הפירמה להשגת המטרות שהוגדרו. יעוץ שיווקי כולל לרוב ליווי צמוד והכוונה ביישום התהליכים.
יש לבחון האם היועץ השיווקי התמחה וצבר ניסיון בתחומים הפרטניים אותם הוא מתבקש לקדם.
אין תחליף לניסיון מעשי. תיאורטיקנים רבים כשלו בבואם ליישם את הנלמד במגדלי השן. המציאות בה נתקלו, מורכבת ומסובכת יותר. גם יועצים מקצועיים אשר מתחילת דרכם עסקו ביעוץ שיווקי, ללא ניסיון מעשי נאות - יתקשו "לספק את הסחורה".
איזה יעוץ שיווקי בנושא מכירות יכול לתת יועץ שמעולם לא מכר? או יעוץ ניהולי מפי מי שמעולם לא ניהל או עסק בניהול? יעוץ ארגוני מאדם שמעולם לא היה שכיר ומועסק בחברה או ארגון? יעוץ עסקי ממי שלא עזר קודם לאף עסק או בעל עסק?
בדיוק כפי שכדורסלן מקצועי לא יהפוך לכזה מתוקף לימוד תיאורטי של הטכניקות ומפקד טוב לא יהיה כזה אם מעולם לא היה בשדה הקרב - כך גם יעוץ שיווקי טוב, נובע בראש ובראשונה מתוך הניסיון המעשי שנרכש. רק כך יובנו ינותחו ויגובשו דרכי פעולה נכונים.
עסקים קטנים ובינוניים רבים לא מחזיקים מנהל שיווק או אנשי שיווק מסיבות כלכליות. איש שיווק טוב דורש משכורת גבוהה יחסית מאשר עובדי יצור, ולא תמיד הבעלים מאמין שכדאי להשקיע בזה.
הבעיה היא שהבעלים פעמים רבות לא מספיק מקצועי בשיווק בעצמו, או עסוק תמיד, או טרוד מידי בניהול ומתן שירות. במקרה הזה הרבה פעולות שיווקיות, מכירתיות וניהוליות חשובות נזנחות, וחבל.
מהי החשיבות של יעוץ שיווקי טוב?
הדבר הראשון שעושים ביעוץ שיווקי טוב, הוא לאפיין ולהגדיר את העסק, ולבחון שהתכנון, היעדים והביצוע - תואמים ומסונכרנים. זהו שלב אסטרטגי - הווייתי בתהליך, ומגדיר או מרענן ומחדד תשובות לשאלות כמו: מה ולמה, מי ולמה דווקא (אפיון חזון, מטרות, מיקוד, בידול, מוצרים, שירותים, קהלי מטרה, לקוחות ועוד). גם בחינה של החוזקות והחולשות של העסק ואנשיו, יניב תובנות חשובות. יש לעבור על הגדרות הבסיס: זהות, מיצוב, מוצרים, לקוחות וכו', ולבצע יישור קו על המצוי לעומת הרצוי ולאורו, אך בהתבסס על הנתונים הקיימים ומגבלות תקציב, זמן, תחרות וכח אדם. כך נהיה ערוכים ל"קרב" - עם מודיעין עדכני ורשימת ציוד, עם היכרות של היעדים והמשימות, כוחותינו וכוחות האויב - ונדע מהן יכולותינו, חוזקותינו ונקודות התורפה שלנו...
השלב השני בתהליך היעוץ השיווקי הוא לגלות מה היו הפעולות השיווקיות המוצלחות שבוצעו בעבר, מה נמכר הכי טוב, מה בעל העסק/המנהלים/העובדים מבצעים הכי טוב - ולנסות ולחזק את החוזקות. על ידי תשאול הבעלים ושאר העובדים, יועץ השיווק יגלה את זה די מהר: פלייר מוצלח, פרסומת בעיתון כלשהו או רדיו, מבצע אטרקטיבי ללקוחות, תערוכה ופעולות נוספות שעבדו והניבו לקוחות ומכירות, לצד מוצרים עם ערך רב וביקוש, שירות מבדל ויתרונות תפעוליים תחרותיים, שמייצרים העדפה, נאמנות ורווחיות. לאחר שמגלים אותם, מכינים תוכנית שיווקית כיצד לשמר או להשיב את ההצלחות הללו. בוחנים גם מהן המטרות והרצונות של בעל העסק או מנכ"ל החברה - חזון, יעדים, ציפיות ויכולות, וניתוח של אפיונים אלו ישרת גם כן את המשך התהליך ואת השיווק והניהול.
הדבר השלישי שעל יועץ שיווק לבדוק, הוא מה מצב הלקוחות והמוצרים העיקריים. מה הכי מוכר ומבוקש, מה המתחרים מציעים, מה הוצע בעבר ומה מתוכנן לעתיד. וכמובן - מה המחיר ומהי התועלת המוצעת ולמי, מתי וכיצד. מי הם הלקוחות, היכן נמצאות נישות פנויות, מהן הזדמנויות הצריכה (עיתוי, מיקום, התנהלות), איך וכיצד נפנה אליהם. ונוודא שלכל מוצר קיים או מתוכנן יש לקוח שמעוניין בו, ושלכל לקוח פוטנציאלי יש מוצר מתאים ועונה על צורך.
לאחר בחינת המצוי - על כל רבדיו וממשקיו - ומעבר על החזון הרצוי - המטרות, היעדים והשאיפות - ניתן להגדיר מהו הפער בין המצוי לרצוי, בין הבינוני למצליח, ולטפל בו. זאת נעשה באמצעות תכנית אסטרטגית, שיווקית, ופעולות פרסום, קידום מכירה ומיתוג.
ישנו ערך נוסף חשוב מאוד לפעולתו של היועץ השיווקי: הוא בא כל שבוע לפגישה מסודרת עם הבעלים, ואי אפשר להתחמק מהשיווק ולהגיד "לא עכשיו" או "לא בא לי". מהבחינה הזאת היועץ השיווקי פעמים רבות משמש כ"מנהל העבודה" האישי של הבעלים, כמנהל שיווק, כמאמן, אשר "יושב לו על הראש" ומתעקש שהפעולות השיווקיות יבוצעו עם התוצאה של יותר לקוחות לעסק.
ושוב, לסיום: האם זה לא יקר?
אין ספק שיועצים עולים לא מעט כסף, וזאת אכן נקודה רלוונטית. אך ניתן לראות כי התשלום בעבור יעוץ שיווקי טוב בטל בשישים לנוכח כמות הלקוחות החדשים שהוא עוזר לנו להניע אל העסק, כתוצאה ישירה של הפעולות השיווקיות שהוא עוזר לבסס, וכידוע לכולם לקוחות חדשים מתורגמים מהר מאוד לכסף. כמובן שיש לדאוג לכך שהרווחיות לא נפגעת בזמן שהעסק מוכר יותר ולא נשכחים תחומי ניהול חיוניים אחרים. גם בנקודה זאת יטפל יועץ שיווקי טוב - ויעזור למנהל קודם כל לנהל (משאבים, תפוקות, זמן וקבלת החלטות).
אז אל תדחו. קחו לכם יועץ.
גם למנכ"לים של המותגים הכי מצליחים ושל חברות העל - יש יועץ צמוד...
